สุดยอดไอเดียการจัดร้านและการบริการดีๆ จากประเทศอังกฤษ

โดย อ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

กลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันมีหลากหลายวิธี เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้าอยากเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการร้าน ซึ่งบทความนี้จะนำเรื่องราวสนุกๆของร้านอาหาร 4 เรื่อง จากประเทศอังกฤษ มาเป็นตัวอย่างในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

1. การจัดบรรยากาศที่ดีของร้าน

ทุกครั้งที่เข้าร้านในประเทศอังกฤษจะมีความรู้สึกว่า บรรยากาศในร้านน่ารัก สบายๆ อบอุ่นเป็นกันเอง วิธีการอย่างหนึ่งในการจัดร้านให้มีเสน่ห์ คือการปรับวิธีคิด ถ้าหากคิดว่าเป็นแค่ร้านขายของจะทำให้จัดร้านไม่สวย เพราะเราจะนำสินค้าออกมาเรียงกันไว้เพื่อขายให้ได้มากที่สุด แต่ในทางกลับกันถ้าเราคิดว่ากำลังวางของเตรียมไว้ให้ครอบครัวกลับมารับประทาน เป็นการสร้างบรรยากาศที่ดีของร้าน ทำให้รู้สึกอบอุ่น เป็นกันเอง ยกตัวอย่างเช่น การจัดเรียงขนมมัฟฟิน ถ้าเป็นร้านทั่วไปจะนำขนมทั้งหมดออกมาเรียงกันไว้ในถาด แต่ในประเทศอังกฤษจะใช้วิธีการนำมาวางเพียงแค่ 3–4 ชิ้น จากนั้นนำน้ำตาลไอซิ่งมาโรยเพื่อจัดแต่ง คิดเสียว่าจัดไว้รอสามีและลูกๆ กลับมารับประทาน

สิ่งสำคัญที่สุด คือการปรับวิธีคิด เราต้องปรับความคิดจากการขายของให้เป็นการต้อนรับ จะทำให้รูปแบบการจัดร้านของเราเปลี่ยนไป ดังนั้นทุกอย่างล้วนมาจากความคิด โดยควรคิดแบบ Outside In คำนึงถึงความรู้สึกของลูกค้าเป็นหลัก สร้างความสุขผ่านการจัดร้าน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าอบอุ่น ทำให้คนอยากเข้ามาซื้อสินค้าในร้าน เพราะหากคิดแบบ Inside Out เราก็จะจัดเรียงสินค้าเพื่อขายเพียงอย่างเดียวแต่ไม่ได้สร้างประสบการณ์และความรู้สึกที่ดีให้แก่ลูกค้า

2. แนวคิด Zero Tolerance

จัดทำป้าย “0 Tolerance” เราจะไม่ทนกับลูกค้าที่หยาบคาย เพื่อสื่อสารกับลูกค้าว่า หากคุณจะหยาบคายกับพนักงานของเรา ขอความกรุณาใช้บริการที่อื่น เพราะเราดูแลพนักงานของเราเหมือนคนในครอบครัว  การทำเช่นนี้เป็นการมองพนักงานเสมือนเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน ทำให้พนักงานรู้สึกว่าเจ้าของร้านใส่ใจในความรู้สึกและการทำงานของพนักงาน เพราะเมื่อวิเคราะห์ดูแล้วคนที่จะบริการลูกค้าได้ดีที่สุดก็คือ เจ้าของร้าน และลูกหลานของเจ้าของร้าน ดังนั้นหากเราดูแลพนักงานให้เหมือนลูกหลานเป็นอย่างดีแล้ว พนักงานก็จะดูแลลูกค้าเป็นอย่างดีเหมือนที่เค้าได้รับการดูแลเช่นกัน

การที่เราดูแลลูกน้องหรือพนักงานของเราไม่ดี ดุด่าว่ากล่าวพนักงานเพื่อให้พนักงานกลัว หากวันใดวันหนึ่งเราไม่อยู่ วันนั้นพนักงานจะขี้เกียจ เพราะพนักงานจะรู้สึกว่าถูกบังคับให้ทำอยู่เสมอ และพนักงานจะดูแลลูกค้าได้ไม่ดี ซึ่งจะก่อให้เกิดการสร้างธุรกิจแบบไม่ยั่งยืน

ในเมืองไทยบางอุตสาหกรรมมีการนำแนวคิด Zero Tolerance มาใช้ เช่น โรงพยาบาลหัวเฉียว ได้ติดป้ายประกาศให้ผู้มาใช้บริการทราบว่า “โรงพยาบาลหัวเฉียวเป็นโรงพยาบาลภายใต้มูลนิธิปอเต็กตึ๊ง ซึ่งดูแลผู้ป่วยเสมอหน้ากันและดูแลท่านอย่างดีที่สุด ขอความกรุณาท่านใช้ความสุภาพและดูแลบุคลากรทางการแพทย์ของเราอย่างสุภาพด้วย หากท่านไม่สามารถทำได้เราขออนุญาตสงวนสิทธิ์ไม่บริการท่าน” เพราะบุคลากรทางการแพทย์รวมถึงพยาบาลและบุคลากรที่เกี่ยวข้องมีหน้าที่ต้องดูแลคนไข้ หากนำความเครียดไปใส่ในบุคลากรทางการแพทย์เหล่านี้มากจนเกินไป อาจจะมีผลกระทบต่อคนไข้จำนวนมาก ซึ่งผลปรากฏว่า แนวคิดนี้ได้รับผลตอบรับอย่างดีจากคนไข้และผู้ใช้บริการ บางคนมีการถ่ายรูปและนำไปแชร์ในสื่อสังคมออนไลน์อีกด้วย

ในอดีตจากตำราการตลาดนั้นเรามีกฎคือ กฎข้อที่หนึ่ง : ลูกค้าถูกเสมอ (Customer is always right) กฎข้อที่สอง : หากลูกค้าผิดให้ไปอ่านกฎข้อที่หนึ่งใหม่ (If customer ever wrong, reread rule no.1) เราสามารถใช้แนวคิดดั้งเดิมได้ แต่ในแง่การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันคนที่เป็นลูกค้านั้นขยายวงกว้างมากขึ้น กลุ่มลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาก็คือพนักงานของเรา เพราะพนักงานของเราก็เหมือนเป็นลูกค้าภายในของเราด้วยเช่นกัน (Internal Customer)

3. การรักษาความสัมพันธ์

เป็นที่น่าสนใจว่าร้านค้าเล็กๆ หลายร้านในประเทศอังกฤษนั้นยังคงมีลูกค้ามาซื้อสินค้าจำนวนมาก แทนที่จะซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ จากการสังเกตพบว่า เหตุผลที่ทำให้มีลูกค้ามาซื้อสินค้าและใช้บริการร้านค้าเล็กๆอยู่เสมอนั้น เป็นเพราะร้านค้ามีความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้าและชุมชน

การที่ร้านค้ามีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น การพูดคุยกับลูกค้าอย่างสนิทสนม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้บริการกับลูกค้าประจำ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีแก่ลูกค้า หากจำเป็นต้องเลือกดูแลระหว่างลูกค้าประจำและลูกค้าขาจร ร้านค้าอาจจำเป็นที่จะต้องให้ความดูแลแก่ลูกค้าประจำที่ซื้อสินค้าจำนวนมากหรือมาซื้อสินค้าบ่อยครั้งก่อน

แน่นอนว่าร้านค้าเล็กๆ อาจไม่สามารถสู้ร้านค้าสะดวกซื้อใหญ่ๆ ในด้านราคา หรือด้านความหลากหลายของสินค้าได้ แต่สามารถสู้ในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ได้ เพราะกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ เรื่องคุณภาพสินค้า ความหลากหลาย และการลดราคาอาจไม่สำคัญเท่ากับเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

4. การทำโปรโมชันเฉพาะเทศกาล

การทำรายการส่งเสริมการตลาดหรือโปรโมชั่นในประเทศอังกฤษนั้น จะเป็นการลดราคาประจำเทศกาลต่างๆ มีการลดราคาค่อนข้างมากและจริงจัง เพื่อระบายสินค้าหมดฤดูออกแล้วสั่งสินค้าจากเทศกาลหรือฤดูใหม่เข้ามา ทำให้ร้านดูสดใสทันสมัยอยู่ตลอดเวลา การจัดโปรโมชั่นลดราคาเช่นนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการลดราคานั้นเป็นสิ่งพิเศษ กระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้าไปเลือกชมสินค้ามากขึ้น

หลายครั้งธุรกิจ SME ในประเทศไทยที่มีการลดราคาอยู่ตลอดเวลาและไม่จริงจัง มีการตั้งราคาเกินจริง เพื่อทำโปรโมชัน หรือบางแห่งกลายเป็นร้านที่ลดราคาอยู่ตลอดเวลา การกระทำเช่นนี้ทำให้อำนาจในด้านการลดราคาและการทำโปรโมชั่นลดลง ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนถูกหลอกหลวง ร้านค้าไม่ซื่อสัตย์ เกิดความคิดว่าขนาดการสื่อสารการตลาดยังหลอกลวงเลย จะให้เชื่อใจซื้อสินค้าและร้านค้านี้ได้อย่างไร อีกทั้งยังส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าอีกด้วย

หากเรานำกลยุทธ์การทำโปรโมชันมาใช้อย่างถูกต้อง จะก่อให้เกิดประสิทธิภาพ การวางแผนการทำโปรโมชันตามเทศกาลทั้งปี โดยกำหนดจำนวนและช่วงเดือนที่จะลดราคา เวลาทำโปรโมชั่นทำให้จริงจัง ทำให้เป็น event ใหญ่ที่ลูกค้าจำได้และจะต้องมา จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อยอดขายและไม่ทำลายภาพลักษณ์ของร้าน ยกตัวอย่างเช่น event การทำโปรโมชัน 9.9 หรือ 11.11 ของ Lazada หรือ Shopee ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าลดราคาเพราะคุณภาพสินค้าแย่ หรือร้านค้าหลอกลวงแต่อย่างใด

ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ Generation Z พฤติกรรมของลูกค้า คือเมื่อเข้าไปดูตัวอย่างสินค้าจริงในร้านค้าและพบเจอสินค้าที่ชอบ จากนั้นลูกค้าจะค้นหาราคาสินค้าในโลกออนไลน์ ถ้าหากพบว่าสินค้าที่อยู่ในร้านค้าราคาแพงกว่า ลูกค้าจะเรียนรู้ว่าร้านค้านั้นขายสินค้าแพง หลอกลวงและจะไม่เข้าไปซื้อสินค้าในร้านนั้นๆอีก

การตลาดที่แท้จริงนั้นไม่ต้องการความสำเร็จระยะสั้น แต่ต้องการความสำเร็จที่ยั่งยืน หากธุรกิจสามารถนำเคล็ดลับ 4 ข้อนี้ไปปรับใช้ได้ ธุรกิจก็จะเกิดความสำเร็จอย่างยั่งยืนอย่างแน่นอน

สนใจเลือกซื้อกล่องอาหารคูลๆ พร้อมโลโก้ คลิกเลย